行业动态
企业要逆势增长,必须明白这5个道理!
浏览次数:1113日期:2020-05-15 09:57

巨大的风险:疫情后企业原有的战略可能会和新的消费需求无法实现有效连接,从而掉入“刻舟求剑”式的复工复产陷阱。


也就是说:复工、复产不等于复需求。


 
如果没有需求,或者说市场需求不足,单纯地复工、复产,并不能挽救企业。但是我们也欣喜地看到,有近11%的企业在疫情后逆势上扬,这又如何解释呢?企业又该如何破解危机呢?
 
需求其实就像一座冰山,分为两面:一面是“显性需求”,就像冰山的上面;另一面是“隐性需求”,就像冰山的下面。
 
疫情冲击下,企业的外部环境已经发生了巨大变化,“冰山上的需求”也会相应萎缩,这是大家都能意识到的结果。但实际上,消费者需求也可能发生了“漂移”。

一些企业家总是抱怨,始终“漂移”的消费者越来越难以琢磨。实际上,问题出在企业而不在消费者,因为“漂移”是相对的,与其说是消费者发生了“漂移”,不如说企业仅是在原地踏步。

在这种情况之下,企业如果采用“刻舟求剑”式的复工复产,所付出的努力很可能会“脱靶”。
 
疫情后,对于企业家要把握的是“冲击带来的变量——市场端、消费端、竞争端”和“隐藏的不变量——品牌对顾客提供了独特的价值,激发隐性需求。”
 
市场是需要企业去创造出来的。德鲁克说:“创造顾客是企业的基本职能。”
 
所以说,你就是要去链接新知识,去挖掘“隐性需求”,让自己的价值去与顾客“适配”。
 
事实上,在社会不确定性增加的情况下,会衍生出很多新需求。“隐性需求”的量,要比“显性需求”大很多。
 
比如说,2020年新冠疫情发生后,雅迪发现,随着全国大多数地区复工,消费者出行因担心公共交通人流密集致感染风险增高,将更倾向于选择私人化交通工具。

此外,城市较乡镇人口密集度更高,出行需求更旺,而电动两轮车则能承接城市主流人群的出行需求。为此,雅迪启动安心出行推广活动,加强新国标电自产品研发,凸显电动两轮车绿色安全价值,致力于撬动原本没有购买计划的主流人群,从而积极抓住出行需求的变化进入主流。
 
这就是挖掘了大变局中的“隐性需求”。

能给企业的建议是:

建议一:避免在“显性需求”里陷入“价格血战”
 
存量市场确实是在减少,而且是供大于求,这样的博弈情况下,很容易发生“价格血战”。
 
但是大家一旦要记住,“价格战”就是“商业的瘟疫”,它们给企业带来的影响,甚至比真实的瘟疫还要严重。
 
这种方式等于“饮鸩止渴”。因为企业没有利润,就无法创新,就无法把控质量,更别说做出代表“中国品牌”的产品。
 
而且,此次调研中,已经有20%多的企业,受到了行业价格战的困扰。这一点,十分值得警惕。

企业最大的思维障碍是“等、靠、要”
 
这个调研报告中,还有一组数据很有意思。


 
就是当你问公司当务之急的关键动作是什么?排名第一的是“维稳老客户”。具体如何去做呢?一般企业有两种选择:

1,在维持老客户稳定的基础上,尽可能地降低运营成本。

2,按部就班地维持原有计划,寄希望于“等、靠、要”政府的帮扶政策。


“降低运营成本”是企业危机自救必须要做的事情。但是很多企业家仍然坚持原有计划,不懂得变通,一味地“等疫情自然消退、靠政府政策支持、跟政府要补助”生存,这就显得十分不可思议。
 
大家都知道,疫情期间无数企业“压力山大”,尤其是中小企业。但是他们又不懂得变通之道,所以一些经济学家才会说:“如果你觉得坚持不下去,那就倒掉吧。”
 
专家对此解释说:
 
“不是说不能够向政府呼吁政策,要扶持,这部分也是必须的。扶助中小企业也是政府的责任和义务。但是,企业不能单纯的‘等、靠、要’,更应该去主动寻求其他突破口。”
 
比如说,中国有一家专注于1-6岁儿童积木的公司叫布鲁可:

疫情时候,他们的线下顾客同样极速下滑。大多数玩具企业,都“休养生息”了。
 
但是布鲁可发起了“直送1亿积木,关爱白衣天使孩子”的公益活动,成为首个关爱医护人员子女的品牌。
 
他们通过H5裂变,给一线人员的孩子们,送了数十万套积木,引发了大量媒体报道。


通过直播、小程序等一系列自救,布鲁可积木逆势增长。2020年3月,全渠道增长270%,电商同比增长1060%。2020年一季度全渠道增长110%,受到越来越多的顾客认可。
 
怎么才能不再被动的“等、靠、要”呢?我们给2点建议:
 
建议二:“输血”只能保一时,必须学会“自我造血”
 
我们认为,一味地“等、靠、要”,一味地寄希望于政府帮扶,实际上是战略上的懒惰。
 
“短期输血”固然可以解一时之急,但长期来看,唯有提升自身的“造血”功能,才是改变命运的唯一方式。
 
不确定的环境,其实是企业战略的一块“试金石”。首先要改变的,就是自己的思维模式。
 
建议三:一些“默会知识”,必须寻求外部链接
 
其实,很多老板不是不想转型,不是不想打品牌,也不是不想做新业务,但总觉得无从下手,觉得力不从心。
 
所以,很多人一个很深刻的感受就是:眼巴巴看着别人转型,玩得不亦乐乎,自己干着急。
 
这究竟是为什么?
 
因为对企业而言,内部资源总是有限的。而且,真正决定企业差距的,是一些难以模仿的“默会知识”。
 
什么叫做“默会知识”?
 
先举个例子:
比如说,你一年读了50本书,已经很厉害了,但是最后却发现在公司好像没有什么进步。为什么呢?
 
因为别人也读了50本书。
 
再比如说,以前小孩会背100首诗词,大家都夸他是神童,现在在央视的《中国诗词大会》上,七八岁的小孩都能背几千、上万首诗。100首诗词已经成为基本的知识了。


所以说,整体的知识都在进步了。
 
“默会的知识”是什么呢?哲学家波拉尼把知识分为2类:
 
1,可编码的知识;
2,不可编码的知识。
 
“可编码的知识”就是有明确流程,可以传授的知识。但这部分知识,人人都可以获得。所以,你获得了之后,只是企业生存的基本条件。
 
要想真正形成竞争优势,就要去掌握一些“只可意会不可言传”的知识。这部分知识不可编码。
 
就像一些日本企业的复杂机械结构,给你图纸你也做不出来。或许像是一些企业的引爆互联网的玩法,从头到尾告诉你流程,你也不一定玩得起来。很多东西都是“一学就会,一用就错”。
 
要掌握这些知识,企业要学会借助外脑。


消费者端价值选择缺失
中国品牌亟需重整战略


 
如果说疫情期间,什么东西最让人“魂牵梦萦”,那一定就是——口罩。
 
没错,大家都知道,中国是全球口罩第一大生产国,不仅供应自己,还供应美国、欧洲,供应全世界。
 
但是,如果让你突然去问旁边一个人,口罩有什么品牌?绝大部分人就知道2个牌子——3M和霍尼韦尔。
 
这两个牌子都是美国的。
 
也许一个小小的口罩,我们能够看出中国品牌的一丝尴尬。
 
其实如果你用心观察,会发现日常生活中,大大小小很多的东西,都是国外品牌。

如果你是男士,你用的剃须刀是?飞利浦、松下、吉列…
 
如果你是女士,你用的化妆品是?雅诗兰黛,百雀羚(国产),迪奥,YSL、兰蔻…
 
如果你是办公一族,你用的杯子是?虎牌、象印、膳魔师…


这些日常生活中的用品,也都不是十分特别的高技术产品,但是你会发现,中国品牌仍然所占席位不多。
 
据调研统计,有80%的人认为,现在中国经济实力增强了,中国品牌的影响力也上升了。大部分人认为这种趋势是因为中国企业的产品质量和服务,有所提高。中国人有了文化自信,也有出现一些“国潮热”等因素。
 
然而,也有一个令人十分扎心的事实——有近60%的受访者认为,“价格优势”依然是选择中国品牌的首要因素。
 
大国制造,兜兜转转20年,中国品牌仍未能跳出“性价比陷阱”。

这个话说的直白一点,买国货的理由依然是,因为便宜,质量也还凑合吧。
 
专家认为:“当下的中国不缺制造出优秀产品,也不缺优秀的企业,缺乏的是能将中国品牌注入到世界版图竞争中的战略武器——将品牌价值真正植入消费者认知中。”
 
什么意思呢,就是大部分中国企业不懂、或者是忽略了创建品牌的独特价值,很多工厂成了别人的OEM。
 
调研中也发现,当下中国品牌面临了3大挑战:
 
1,如何打造高端中国品牌;
2,如何应对国际竞争;
3,老品牌如何抓住年轻消费群体
 
建议四:不是说“高价”就等于“高端”
 
很多企业对于“高端”的理解上也存在误区。
 
不是说你把价格提高了,就成了“高端”了。你单纯的提价格,你卖不出去,反而企业“死得更快”。
 
什么叫“高端”?真正的“高端”是指,品牌在消费者认知层面上,牢牢占据了他的某种感觉,从而实现了品牌溢价能力。
 
举几个例子:特斯拉的感觉就是技术极致,LV的感觉是高贵奢华,香奈儿的感觉是浪漫情调,SONY的感觉是产品主义,三联出版社的感觉是人文情怀,依云矿泉水是一种纯净。
 
高端的感觉不仅仅局限于高科技产品。比如,在大家印象中,零食好像跟高端不沾边。但是,良品铺子就是在这一个品类中,成功打造一个高端品牌。
 
建议五:品牌建设的地点在“人心”
 
很多企业家认为,品牌建设就是找媒体做做广告,喊个口号,这些都是品牌部的事。
 
我们认为这个观点——大错特错!
 
实际上,品牌是一个企业内部、外部的整体表现,是全公司的战略事情。
 
我们认为,品牌建设的重点在于“人心”,打造品牌,就是要洞察并挖掘消费者的“隐性需求”,给消费者提供一个除了价格之外的选择标准。
 
你有没有想过,几乎同样的珠宝,装在蒂芙尼的盒子里,价格就可以贵20%。拜耳医药的阿司匹林,跟其他的阿司匹林成分完全一样,但却可以定价2倍。
 
这是为什么?
 
这个其实就是巴菲特的“护城河”理论。巴菲特曾经讲过一个喜诗糖果的例子:
他每年12月26日,都要给巧克力涨价,他不担心你不买,因为只有你选择喜诗糖果的巧克力礼盒给你女朋友,她才会亲你一口。
 
要是你去买了一个廉价品牌的,那你可就要凭实力单身了。


所以说,企业要学会用品牌这个“虎符”,去调动内外资源,去形成战略护航能力。

于此,才有机会与国外品牌竞争,才能实现集体觉醒和崛起。